Merkactivisme en hoe ‘aan staan’ ertoe doet


Het niet alleen goed doen voor jezelf: logisch toch? Nog niet de norm, maar wel steeds belangrijker om als bedrijf te kunnen overleven. Deze sociale innovatie draag ik een warm hart toe en tevens roep ik op tot meer verdraagzaamheid en het willen zien van goede intenties. Als je wilt, beredeneer je alles kapot en de sociale(?) media zijn daar de ideale platforms voor.
Deze blog schreef ik naar aanleiding van de PIM Trendsessie, waar het jaarlijkse PIM Trendrapport werd gepresenteerd. 
Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.nl

De tijd dat je als bedrijf ongezien en misschien zelfs ongestraft ondernam voor eigen gewin, zonder maatschappelijke betrokkenheid, lijkt voorbij. Sterker nog: bedrijven moeten maatschappelijk verbeterend ondernemen. Het internet zorgt voor transparantie en social media verbindt gelijkgestemden. Het politieke bewustzijn groeit en activistische initiatieven als klimaatspijbelen en de recent gewonnen strijd tegen het kinderpardon zijn daar voorbeelden van. ‘Van boycot naar buycot’: het doelbewust afschaffen van merken die de persoonlijke norm op het gebied van ethiek, milieu of politiek negeren.

Van de consumenten wereldwijd geeft 65 procent aan dat ze een product niet aanschaffen omdat het merk zich niet uitspreekt over onderwerpen waarvan de consument vindt dat dat wel had gemoeten. Het Italiaanse modemerk Dolce & Gabbana werd eind vorig jaar in China van discriminatie beschuldigd vanwege een nieuwe campagne en verloor daarmee marktaandeel.

In een reclamefilmpje probeert een model met Aziatisch uiterlijk Italiaanse gerechten te eten met stokjes. De Chinezen vonden dit zeer beledigend en discriminerend, de modeshow werd afgelast en e-commercesites als Alibaba en JD haalden de D&G-producten van hun websites.

“Een proactieve houding innemen lijkt geen overbodige luxe, maar pure noodzaak”

Progressieve merken die oproepen ergens in te geloven nemen toe, maar zoals in het voorbeeld van D&G, blijken mensen ook steeds frequenter in staat merken te kraken. In het PIM Trendrapport 2019 ‘Merkactivisme’ deelt auteur Stefan Harzevoort zijn kijk op dit opkomende fenomeen.

Diversiteit en schreeuwende protesten

Er vindt een verandering plaats in de demografie en die heeft veel impact. Nu al heeft een derde van de baby’s die in Nederland geboren wordt een moeder met een niet-Nederlandse achtergrond. De diversiteit neemt toe en hiermee ook de verschuiving van het individualistische naar het algemene belang.

Ideologisch activisme over ras, geslacht en geaardheid laat de dominantie van bepaalde elites afnemen. Het bedrijven van politiek vanuit een sociale identiteit neemt toe. De dialogen onder niet-gelijkgestemden zijn juist van belang, maar deze nieuwe mix van identiteiten en opvattingen zorgt voor stress in de maatschappij.

Van merken wordt steeds vaker verwacht dat ze zich uitspreken over hun identiteit en onderwerpen als ras, etniciteit en seksuele geaardheid niet schuwen, waarbij inclusie het toverwoord lijkt. Wat je ook doet of juist laat: de kans op schreeuwende protesten is aanwezig en daarin een proactieve houding innemen als merk lijkt geen overbodige luxe, maar pure noodzaak.

Merkactivisme

Organisaties en individuen worden, aangewakkerd door sociale media, publiekelijk in de media veroordeeld. Dit groeiende sociaalmaatschappelijke fenomeen wordt ‘call out culture’ genoemd en is geen ongevaarlijk fenomeen. 29 Procent van de bevolking haalt zijn nieuws van sociale media, zonder dat ze belang hechten aan de afzender.

“Van merken wordt steeds vaker verwacht dat ze zich uitspreken over hun identiteit”

Het huidige mediaklimaat zorgt voor de ideale omstandigheden voor verhitte (politieke) debatten rondom maatschappelijke issues. Als je je niet heel bewust bent van bijvoorbeeld de filterbubbels waar je inzit, raak je sneller afgestompt en intolerant voor andere meningen en ideeën, en dat is gevaarlijk. Het zorgt voor polarisatie en radicalisering.

Wees je als merk bewust van drijfveren als ongelijkheid, migratie en technologie. Steeds meer innovatieve merken wachten niet op controverse, maar spelen in op de menselijke behoefte om iets goed te doen. Ze passen merkactivisme toe. Volgens het PIM Trendrapport behoort de toekomst van merken aan hen die geloven in emotionele innovatie.

Gaan staan voor idealen

Er is dus werk aan de winkel voor merken om te bepalen in welke mate ze activisme willen integreren in hun strategie. De definitie: ‘Merkactivisme behelst het leiden, promoten of doorbreken van sociale, politieke, economische of milieutechnische kwesties met als doel maatschappelijk verbeterend te ondernemen. Vormen van activisme reiken van stellingname in positionering en campagnes, het creëren van invloedrijke bewegingen tot het ondernemen van acties in lokaal, nationaal of globaal belang.’

“Kijk welke issues er spelen en wat ze van je merk vragen”

Suit Supply koos er een jaar geleden voor om gay mannen centraal te zetten in hun campagne, ook in landen waar homoseksualiteit gevoelig ligt. De negatieve impact op de omzet in die landen, namen ze voor lief. In de eerste week van de campagne verloor Suit Supply meer dan tienduizend volgers op social media. Dat was ingecalculeerd en toch kozen ze ervoor, omdat volgens hen meer homo’s in de media en reclame leidt tot meer acceptatie. Het verlies van de volgers werd later ruimschoots opgevangen door de stijgende merkloyaliteit.

Wat kun je zelf doen als marketeer? Ga op zoek naar manieren waarop relevante conversaties gevoerd kunnen worden en kijk hoe ze aansluiten op waar jij als merk voor staat. Kijk welke issues er spelen en wat ze van je merk vragen. Denk aan LGTBI, geweld, racisme, duurzaamheid, gelijkheid. De markt vraagt er om. De meerderheid wil niet meer alleen een vette gadget, maar ook een betere wereld.

In het PIM Trendrapport staan diverse illustratieve voorbeelden van merken die activisme gebruiken in hun (marketing)strategie. Download het rapport om te zien hoe Heineken, Nike, de NS, Triodos en andere merken dit toepassen en lees wat het ze oplevert.

De ruim tweehonderd deelnemers aan de PIM Trendsessie bij host AFAS Software in Leusden kregen naast de belangrijkste conclusies uit dit rapport, ook een kijkje in hoe wakker de medewerkers van AFAS zijn. De gouden – én één van de weinige – regels binnen het bedrijf: met gezond verstand werken in het belang van AFAS. Een regel die het bedrijf zeker geen windeieren legt en zorgt voor medewerkers die er toe doen, volgens Martijn Delahaye, directeur marketing & communicatie. In deze medewerkers wordt heel veel liefde gestopt en er wordt van ze verwacht dat ze vooral zelf beslissingen nemen. Het vertrouwen in hen is rotsvast en hun vrijheid groot, al moet je niet verbaasd opkijken als de directie zich ook uitspreekt over wat je in je vrije tijd doet. De ervaring van AFAS is dat medewerkers daar weinig moeite mee hebben. Hun menselijke aanpak is volledig transparant en wordt veel gekopieerd. En daar is Martijn alleen maar trots op.

Advertenties

Wees jezelf en pas je aan


Hartjes voor ‘Harry’

Zeggen wat je denkt en voelt en een andere mening durven geven, ook al roept deze misschien weerstand op bij je collega’s of leidinggevende, is voor veel mensen spannend. Een veilige werkomgeving creëren als leidinggevende, waarin iedereen zich gehoord en gewaardeerd voelt, blijkt lastiger te realiseren dan je denkt. Wat voor de één prettig voelt, vindt de ander juist uitermate vervelend. Top-down managen maakt steeds vaker plaats voor bottom-up of team-based management, omdat dit leidt tot een duidelijke bewezen verbetering van het bedrijfsresultaat en continuïteit, indien goed uitgevoerd onder de juiste omstandigheden. Werknemersbetrokkenheid is een van de grootste voorspellers van succes van je organisatie. O.a. Gallup doet hier al decennialang onderzoek naar.

De uitdaging is om samen beslissingen te nemen en resultaten te behalen op een manier waarbij iedereen zich in meer of mindere mate onderdeel voelt van de oplossing. Zeker in veranderingstrajecten of transformaties erg belangrijk. Maar hoe doe je dat?

Ritme in hard en zacht

Vorig jaar heb ik het seminar ‘Rhythm of Life’ van Jitske Kramer geabsorbeerd en ben ik verliefd geworden op ‘Harry’. ‘Harry’ staat symbool voor ‘anders’. De ‘misfit’, het buitenbeentje, het zwarte schaap misschien. De andere mening, emotie, het andere idee. Harry staat voor inclusie en dat niets betekenis heeft van het zelf, en voor het uitdagen van je eigen waarheid, omdat er geen algehele waarheid bestaat. Ook Jitskes boek ‘Deep Democracy’ heeft mij veel nieuwe inzichten gegeven en woorden gegeven aan mijn gevoel, zodat ik beter met anderen kan delen wat ik bedoel. ‘Deep Democracy’ gaat over omgaan met ‘de wijsheid van de minderheid’ zonder oeverloos te polderen, want positieve en duurzame veranderingen ontstaan alleen wanneer we naast de feiten en cijfers ook onze diepste emoties meenemen. De kwaliteit van de relaties bepaalt het succes van de organisatie. De zachte kant van zakendoen biedt meer kansen dan ooit. De kracht van macht en ego’s binnen organisaties verandert. Relevantie en van betekenis zijn worden belangrijker.

Emotionele en sociale intelligentie

Overal zijn ‘Harry’s’. In mijn zakelijke omgeving ben ik regelmatig zelf een ‘Harry’. Mijn collega’s probeerde ik voorheen mee te nemen in mijn tomeloze enthousiasme en daar slaagde ik vervolgens regelmatig niet in, omdat die vorm uitermate irritant blijkt voor sommigen. Dat wil niet zeggen dat ik dat enthousiasme overboord gegooid heb, maar wel dat ik het inmiddels beter kan doseren en herken wanneer het niet aanslaat, zodat ik alsnog van tactiek kan veranderen en dat ook durf te benoemen. Die koerswijziging begint bij jezelf. Dat is de enige plek waar je veranderingen tot stand kunt brengen.

Om mensen mee te nemen in je visie en een goede leider te worden (met of zonder mensen aan wie je leiding geeft), moeten ‘de knopen uit je tuinslang zijn’. Emotionele intelligentie: begrijpen waar je in geraakt wordt en waarom, zodat je sneller kunt schakelen naar het gezamenlijke doel dat je zakelijk hebt. Weten hoe je zelf in elkaar zit, zodat je beter begrijpt dat het ook anders kan. Je leeftijd, kleur, gender, de functie en de rol(len) die je hebt in je organisatie; dit en nog veel meer beïnvloedt je oordelen en besluiten. Door je kwetsbaar op te stellen en te durven zeggen wat je voelt, kun je geraakt worden en juist daar vindt de ontmoeting plaats. Maar ook werken aan je sociale intelligentie: je vermogen om emoties en mogelijkheden van de ander te onderkennen en gebruiken. Als leidinggevende is het creëren van vertrouwen en veiligheid van levensbelang om als team succesvol te zijn.

Leiderschap in verschillen

De essentie van leiderschap en een goede samenwerking is kunnen omgaan met verschillen. Verschillen roepen vaak weerstand op. De kunst is om de weerstand te zien als stem die nog niet voldoende gehoord is en niet je eigen mening door te duwen door te gaan overtuigen, want dat werkt niet. Daar heb ik inmiddels voldoende ervaring mee. Er zijn veel mogelijkheden om de verschillen tussen mensen inzichtelijk te krijgen als je op zoek bent naar de gezamenlijkheid. Zelf heb ik goede ervaringen met Profile Dynamics en MBTI. Dit zijn (slechts) hulpmiddelen, die pas voor je gaan werken als je je ervoor openstelt en ermee experimenteert. Door het toepassen van dit soort hulpmiddelen gaat het gesprek gemakkelijker over de verschillen, wordt het door de constateringen wat minder op de man gespeeld en blijf je weg van het (ver)oordelen. Meer begrip zorgt voor meer vertrouwen en veiligheid.

Wat doet ‘Harry’ met jou?

‘Harry’ is onderdeel van onderstaand filmpje dat mij iedere keer weer raakt. Hij daagt me uit om anders te denken, te zijn, te doen. Om mezelf te durven zijn én mezelf aan te passen. Om te blijven reflecteren, bewust te worden en bewust te zijn. ‘Harry’ helpt het gesprek aan te gaan en om te verbinden op een respectvolle, positieve manier.

Durf jij je open te stellen voor de ‘Harry’s’ in jouw omgeving en de ‘Harry’ in jezelf? ‘I dare you’.