De buzz voorbij: content marketing, hoe zit dat?

Direct scoren met content marketing is een utopie. Net als bij iedere andere strategie (een goed doordacht plan om te bereiken wat je wilt), gaat het bij B2B content marketing ook over de langere termijn en minder over scoren à la minute. Als je denkt: ik moet iets met content marketing, want dat buzzt (nog steeds) zo lekker en ik wil morgen resultaat, dan ga ik je teleurstellen. Natuurlijk wil het niet zeggen dat je met een goede strategie dat laaghangend fruit niet plukt, maar het kost wel tijd om een goed fundament te bouwen. Daardoor oogst je waarschijnlijk niet meteen, maar wel meer en beter in de toekomst. Het goede nieuws is dat het geen hogere wiskunde is. Je gaat ‘back to basic’ en gebruikt je boerenverstand. Daar is echt niks moeilijks aan. Waarschijnlijk doe je al jaren onbewust aan content marketing. Maar waar moet je op letten en hoe pak je het slim aan? In deze blog de antwoorden.

Het begint met waarom

Om bij het begin te beginnen. Weet je eigenlijk wel waarom je doet wat je doet? Als mens is dat al best handig om te weten, maar als organisatie is het onontbeerlijk. Want door de digitale revolutie en de transparantie die daarmee gepaard gaat, heeft je klant in een paar clicks helder welke verschillen er zijn tussen de producten of diensten van jou en die van je concurrent. En als het hem niet meteen duidelijk mocht zijn, schakelt hij (online) hulplijnen in. Niet alleen vrienden, bekenden en zakelijke relaties, maar in potentie de hele wereld kan hem helpen. Dus als hij ziet dat jij ergens voor staat en dat spreekt hem aan, heb je zijn interesse. Wie weet matcht hij zelfs wel met jouw DNA. Dan is de basis voor een vruchtbare langdurige relatie gelegd. Realiseer je wel dat je niet alles kunt zijn voor iedereen en dat moet je ook niet willen, want dat levert frustratie op. Focussen is belangrijk en zorgt voor duidelijkheid, maar ook voor meer werkplezier. Niet onbelangrijk!

Schreeuwen of delen

De vraag is hoe je de interesse van je (potentiële) klant opwekt. Doe je dat door zelf te vertellen hoe geweldig je bent, dat je producten de beste zijn en dat hij absoluut voor jou moet kiezen? Door veel, maar duur te adverteren? Of doe je dat door wat minder schreeuwerig en relevant te zijn en vooral (online) gevonden te worden. En misschien ook door anderen eerlijk te laten vertellen hoe hun ervaringen met je zijn. Wat is geloofwaardiger: waar zou je zelf voor kiezen? Eerst geven, dan krijgen is het devies. Laat zien wie je bent en wees behulpzaam.

De koers bepalen

Een goede B2B content marketingstrategie begint dus met het kiezen van een richting en een doel. Wil je bijvoorbeeld als thought leader on top of mind komen bij je ‘volggroepen’? (de mensen die jou ‘vinden’) Vraag je dan af welke kennis je met ze kunt delen, hoe je ze kunt helpen en welke oplossingen je ze te bieden hebt. Bedenk steeds: eerst zaaien dan oogsten. Net zoals bij het heerlijkste fruit, begint het klein en start je met geven. Laat ze proeven. Daar krijg je meestal niet meteen iets voor terug, dat heeft vaak tijd nodig. Maar bedenk je ook dat wat je online opbouwt, bewaard blijft. Het is duurzaam en relatief goedkoop. Je investeert dus vooral tijd.

Als het gaat om expertise dan is jouw rol als marketeer of communicatiespecialist vooral faciliterend. Laat je collega’s die de kennis bezitten deze delen. Help ze daarbij, door ze te interviewen of ze te leren hoe ze zelf kunnen bloggen. Geef ze een gezicht naar buiten toe en de aandacht die ze verdienen. Zo zetten zij zichzelf mooi gepresenteerd in de etalage en jouw merk dus ook.

Kanalen kiezen

Als je je doel(en) bepaald hebt, bepaal je welke kanalen je in gaat zetten om je content te delen. Kijk waar je doelgroep zich bevindt. Waar zoeken ze naar informatie? Zorg dat je daar de antwoorden geeft. Dat kan op je eigen website zijn, maar ook op sites van brancheverenigingen, specifieke online platforms en blogsites.
Onderzoek ook via welke social media kanalen je ze kunt bereiken. Want het is zonde van je energie als je een prachtige Facebook pagina hebt gebouwd, om er dan achter te komen dat de mensen met wie jij zaken doet, vooral Linkedin en Instagram gebruiken.

Het type content bepalen

Bekijk dan welk type content je gaat delen. Waar zit je doelgroep op te wachten? Wat voegt waarde toe? Ga je voor het delen van kennis in uitgebreide vorm door middel van blogs, whitepapers en e-books of zet je nieuwsberichten, SlideShare presentaties, online handleidingen, reviews en ‘how-to-video’s’ in? Kijk naar wat voor jouw organisatie haalbaar is en bij je past. Liever minder maar authentieke en relevante content, dan ook hier weer een hoop herrie maken en niemand raken. Het hebben van een content marketingkalender kan je helpen om je doelen om te zetten in een heldere structuur, die ook voor je collega’s overzichtelijk is.

Toon je menselijkheid

Mocht je binnen je organisatie weerstand ondervinden met je nieuwe aanpak, probeer dan duidelijk te maken aan je directie en collega’s dat deze manier van marketing bedrijven minder marketingbudget vereist, duurzamer is (want Google bewaart alles) maar vooral menselijker is. Je neemt je klant serieus en zet hem in de spotlights. Je geeft hem de aandacht waar hij op zit te wachten, want je bent relevant en interessant. Je valt hem niet meer lastig bij waar hij mee bezig is, maar je bent wat hij interessant vindt. En je zet je collega’s, die je merk zíjn, op het podium. Dat je daardoor ook automatisch silo’s afbreekt, doordat je intensiever samenwerkt met meerdere en andere afdelingen dan voorheen, is een bijkomend voordeel. Ook dat het voor je collega’s leuk is als hun relaties reageren op de content die ze delen, en die ze helpt gemakkelijker over de inhoud in dialoog te komen. Het hoeft niet meteen perfect te zijn. Al doende leer je en je goede bedoelingen, al dan niet met beginnersfoutjes, worden echt wel gezien. Juist het menselijke en imperfecte spreekt aan.

Als je twijfelt of het wel bij je past: in deze SlideShare presentatie een voorbeeld van de  aanpak en de resultaten van zakelijk bloggen bij Limburgia Utiliteitsdeuren, als belangrijk onderdeel van de content marketingstrategie.