NIMA Next 50: Menselijke Marketing


tijdcapsule jubileum NIMA 50 jaar Je viert je vijftigste verjaardag en begraaft je toekomst onder de grond. Omdat je er niet meer in gelooft? Integendeel! In Bunnik worden op 1 december a.s. diverse marketinginzichten in een tijdcapsule onder de grond gestopt door het NIMA. Er wordt dan stilgestaan bij wat er de afgelopen vijftig jaar bereikt is als marketingvereniging, maar vooral wordt er vooruitgekeken. 

Het Nederlandse Instituut voor Marketing werd op 1 december 1966 opgericht voor en door toonaangevende marketeers. Destijds startte de beroepsvereniging in vier belangrijke branches: textiel, levens- en genotmiddelen, de metaalindustrie en de dienstensector. Wat is er allemaal veranderd in die vijftig jaar en belangrijker: hoe zien wij als marketeers de toekomst?

Vanuit mijn bestuursfunctie van NIMA regio Zuid gaat onderstaande column over hoe ik marketing in de toekomst zie, mee de grond in. Ik kijk niet graag ver vooruit en leef liever in het nu. Wel volg ik de ontwikkelingen op de voet, om mee te kunnen bewegen met wat komen gaat. Vanuit mijn eigen waarden en met een nieuwsgierige en optimistische blik.
Hopelijk kijk ik over vijftig jaar in goede gezondheid terug op een fijn en waardevol leven, waarin ik mijn steentje bij heb kunnen dragen aan een betere en mooiere (marketing)wereld.

menselijke-marketing

Menselijke Marketing

Is marketing anno nu wezenlijk anders dan twintig jaar geleden? Is het oude wijn in nieuwe zakken op wat technologie na, zoals sommige marketeers beweren? Het blijft in de kern het  tot stand brengen en verbinden van vraag en aanbod, bij voorkeur afgestemd op de behoefte van de klant, met ‘winst’ als resultaat. Al zijn de meningen van marketeers over dé definitie verdeeld en sinds social media nauwelijks te ontwijken.

Een blik in de toekomst, bekeken vanuit mijn B2B-achtergrond. Zijn we over vijf jaar allemaal in de ban van robots, die ervoor gezorgd hebben dat we nog maar drie dagen per week werken, omdat er simpelweg niet meer werk is? Heeft data ons vak over tien jaar overbodig gemaakt, doordat alles voorspeld, automatisch geproduceerd én uitgevoerd wordt? We wonen in CO2-neutrale woningen geprint door 3D geprinte printers. Supermarkten zijn overbodig, want ons 100% verantwoorde maaltje printen we gewoon zelf. Overleggen met wie dan ook over wat dan ook, doen we op agile-achtige wijze met hologrammen die we plaatsen waar het ons op dat moment uitkomt.
Of komen we ons huis niet meer uit, omdat we de hele wereld al bekeken hebben in virtuele realiteit die niet van echt te onderscheiden is?

Zeker onzeker
We zitten in een transitiefase, dat is een ding dat zeker is in deze onzekere tijd. Deze periode wordt door kenners vergeleken met de industriële revolutie, maar dan heftiger. Verwarrend voor velen en zelfs pijnlijk. Economische groei, welvaart en zekerheid zijn minder vanzelfsprekend dan voorheen. Al leven we ook duurzamer en minder hiërarchisch. Er is volop aandacht en ruimte voor zingeving, verbinding en welzijn. Emotionele groei dus.

Wat in deze onzekere tijden met zekerheid gezegd kan worden, is dat je als marketeer niet meer kunt doen wat je twintig jaar geleden deed. Reflectie en lenigheid zijn noodzakelijk.

Wat is en blijft is de mens. Althans: ik denk dat hij over vijftig jaar nog wel bestaat. Met gevoelens en gedachten. Die te beïnvloeden, maar ook onvoorspelbaar en grillig zijn en hopelijk blijven. Omdat ze de klantenpas die hun koopgedrag perfect beheert even aan hun moeder uitlenen. En die na tien keer linksom, een keer rechtsom gaan. Tegendraads of onbewust. Heerlijk!

Ik weet niet wat het met jou doet, maar ik maak me er weinig zorgen over. Ik zie (in B2B) juist veel kansen, om in deze rationele wereld het onvoorspelbare te koesteren. Met persoonlijke aandacht en menselijke marketing.

Advertenties

Belgische rock and roll in een Oerhollandse open keuken


Rock and roll in keuken(gastblog geschreven in opdracht van NIMA Zuid voor Molblog, n.a.v. NIMA Zuid bijeenkomst d.d. 18 sept. bij Bruynzeel Keukens in Bergen op Zoom, met presentatie van Herman Toch over transformationele marketing.)

We leven in een tijd waarin veel onzeker is. Oude structuren staan op instorten. Steeds meer mensen eisen dat er rekening wordt gehouden met een groter belang. Groei is niet meer vanzelfsprekend en we gaan en kunnen niet meer terug naar hoe het was vóór de crisis. Het systeem kan de belofte simpelweg niet meer waarmaken. Reden tot wanhoop? Zeker niet. Méér dan alleen veranderen: zeker wél.

NIMA Zuid themamiddag Transitie
Tijdens het NIMA Zuid bedrijfsbezoek 18 september jl. aan Nederlands bekendste keukenfabrikant Bruynzeel Keukens in Bergen op Zoom, liepen theorie en praktijk naadloos in elkaar over. In een zeer gastvrije ambiance, werd door Manuel de Groot (marketing manager a.i.) open en eerlijk uiteengezet waar het 115-jarige merk Bruynzeel Keukens stond en staat. En over dat er soms keuzes gemaakt moeten worden, die vandaag de dag nog niet ideaal zijn. Omdat er met de aanwezige ingrediënten simpelweg nog niet altijd een 3*-diner bereid kan worden, maar wel al een (h)eerlijke stamppot. Een merk in transitie dus, dat duidelijk opereert vanuit een stevige basis bínnen. Daar waar groei begint. Het machinepark in de indrukwekkende fabriek is al klaar voor de toekomst. De plannen liggen klaar om verder uitgerold te worden. Nog even en we gaan ervaren hoe Bruynzeel Keukens (gelukkig) afstapt van de bijna standaard schreeuwerige keukenreclames en haar nieuwe strategie uitrolt.

Inspirerende zuiderbuur Herman Toch, hield daarna een bezielend betoog over een veranderende wereld en hoe hier als marketeer mee om te gaan. Hij schreef in 2012 het managementboek van het jaar: ‘Transformeren om te overleven’. Dat je ‘er nog niet bent’ is niet erg, want: “whatever you are, be proud of it!”

Hard vs. zacht

Volgens Herman Toch zijn er twee visies op die huidige wereld in transformatie.

1. Een pessimistische, die de verschillende crisissen niet als afzonderlijke elementen beschouwt en die de ontevredenheid symboliseert, omdat mensen zich dagelijks bedrogen voelen.

2. En een optimistische, die de mogelijkheden van globalisatie en technologie en het geloof in de creativiteit van de mens centraal stelt.

Welke visie je ook aanhangt: we zitten in een duidelijke transitiefase en zijn op weg naar een nieuwe wereld. Waarin lineair denken steeds vaker tot het verleden behoort en winst geen doel zal zijn, maar een beloning. En hoe ver het misschien ook van je af staat: ‘voelen en loslaten’ worden trending, aldus Herman.

Het klinkt misschien niet commercieel, maar is het zeker wel. Als je met de juiste motieven ‘verkoopt’ en waarde toevoegt, zal de gegunde winst navenant zijn. Heel rock and roll.

Geen hocus pocus meer

Om in deze nieuwe wereld succesvol te kunnen zijn, dien je vooral los te kunnen laten. Je moet kunnen afleren, in plaats van bijleren. Stel jezelf de vraag: ‘what world are we in’, in plaats van: ‘what business are we in’.

Als je kijkt naar marketing in de afgelopen 30 jaar dan was het vooral: ‘we pretend we care’. Een trucje om méér af te kunnen zetten en niet om het systeem te kunnen veranderen en daadwerkelijk waarde toe te voegen. Helaas voor marketeers: ze hebben ons door! Waar het in de toekomst steeds meer om draait, is de behoefte aan zingeving. Van streven naar meer, naar streven naar beter. Van eigen welbevinden, naar eigen én andermans welbevinden. En dat in een hyperverbonden wereld, waarbij het delen van kennis gemeengoed wordt en technologie onontbeerlijk. Binnen 10 tot 15 jaar stel je elkaar steeds de vraag: heb je het gekocht of gemaakt?

keuken

Merkfilosofie
Sterke merken kíezen en gaan steeds verder weg van de ‘me too’-strategie. Bruynzeel Keukens gelukkig ook. Het gaat er om dat je relevant bent in plaats van onderscheidend. Je voegt waarde toe aan de relatie, zodat je samen groeit, óók in omzet en winst. Kwaliteit in plaats van kwantiteit. En je benadert en behandelt consumenten als mensen, zodat je aan hun kant van het hek komt te staan. Maar om een sterk merk te zijn geef je ook grenzen aan en is er een duidelijke balans tussen ik en wij. Tristan Lavender schreef een prachtige trilogie over contentmarketing, waarin hij ervoor pleit om “niet jouw merk als stralend middelpunt te nemen, maar de wereld van jouw potentiële klant – als mens”. Ja, ook B2B.

Aan de slag!
Als bovenstaande materie je evenzeer raakt als het mij deed, laat het je niet zo makkelijk los.  Het is een benadering waarin je je eigen weg kunt zoeken en waaruit je de onderdelen gebruikt die jou aanspreken. Je wordt aangesproken in alle aspecten van je mens-zijn: ratio, emotie en intuïtie. Om ervoor te zorgen “dagge nie zot raakt” raad ik je aan Herman’s boek te lezen en uit te zoeken waar jij staat op de transformationele marketingladder. Maar je hoeft zeker geen wereldberoemd merk te zijn om met de wetenschap van Herman Toch succesvol te zijn. Met de handvatten die hij je geeft in deel 3 van zijn boek, kun je zelf je merkpotentieel bevrijden en bouwen aan een krachtige merkenfilosofie, met duurzame winst als gevolg. Dat alleen al geeft voldoening. Een erg fijn gevoel in deze tijd.

Credits afbeeldingen: Alex Barth (CC ) / Bruynzeel Keukens