Merkactivisme en hoe ‘aan staan’ ertoe doet


Het niet alleen goed doen voor jezelf: logisch toch? Nog niet de norm, maar wel steeds belangrijker om als bedrijf te kunnen overleven. Deze sociale innovatie draag ik een warm hart toe en tevens roep ik op tot meer verdraagzaamheid en het willen zien van goede intenties. Als je wilt, beredeneer je alles kapot en de sociale(?) media zijn daar de ideale platforms voor.
Deze blog schreef ik naar aanleiding van de PIM Trendsessie, waar het jaarlijkse PIM Trendrapport werd gepresenteerd. 
Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.nl

De tijd dat je als bedrijf ongezien en misschien zelfs ongestraft ondernam voor eigen gewin, zonder maatschappelijke betrokkenheid, lijkt voorbij. Sterker nog: bedrijven moeten maatschappelijk verbeterend ondernemen. Het internet zorgt voor transparantie en social media verbindt gelijkgestemden. Het politieke bewustzijn groeit en activistische initiatieven als klimaatspijbelen en de recent gewonnen strijd tegen het kinderpardon zijn daar voorbeelden van. ‘Van boycot naar buycot’: het doelbewust afschaffen van merken die de persoonlijke norm op het gebied van ethiek, milieu of politiek negeren.

Van de consumenten wereldwijd geeft 65 procent aan dat ze een product niet aanschaffen omdat het merk zich niet uitspreekt over onderwerpen waarvan de consument vindt dat dat wel had gemoeten. Het Italiaanse modemerk Dolce & Gabbana werd eind vorig jaar in China van discriminatie beschuldigd vanwege een nieuwe campagne en verloor daarmee marktaandeel.

In een reclamefilmpje probeert een model met Aziatisch uiterlijk Italiaanse gerechten te eten met stokjes. De Chinezen vonden dit zeer beledigend en discriminerend, de modeshow werd afgelast en e-commercesites als Alibaba en JD haalden de D&G-producten van hun websites.

“Een proactieve houding innemen lijkt geen overbodige luxe, maar pure noodzaak”

Progressieve merken die oproepen ergens in te geloven nemen toe, maar zoals in het voorbeeld van D&G, blijken mensen ook steeds frequenter in staat merken te kraken. In het PIM Trendrapport 2019 ‘Merkactivisme’ deelt auteur Stefan Harzevoort zijn kijk op dit opkomende fenomeen.

Diversiteit en schreeuwende protesten

Er vindt een verandering plaats in de demografie en die heeft veel impact. Nu al heeft een derde van de baby’s die in Nederland geboren wordt een moeder met een niet-Nederlandse achtergrond. De diversiteit neemt toe en hiermee ook de verschuiving van het individualistische naar het algemene belang.

Ideologisch activisme over ras, geslacht en geaardheid laat de dominantie van bepaalde elites afnemen. Het bedrijven van politiek vanuit een sociale identiteit neemt toe. De dialogen onder niet-gelijkgestemden zijn juist van belang, maar deze nieuwe mix van identiteiten en opvattingen zorgt voor stress in de maatschappij.

Van merken wordt steeds vaker verwacht dat ze zich uitspreken over hun identiteit en onderwerpen als ras, etniciteit en seksuele geaardheid niet schuwen, waarbij inclusie het toverwoord lijkt. Wat je ook doet of juist laat: de kans op schreeuwende protesten is aanwezig en daarin een proactieve houding innemen als merk lijkt geen overbodige luxe, maar pure noodzaak.

Merkactivisme

Organisaties en individuen worden, aangewakkerd door sociale media, publiekelijk in de media veroordeeld. Dit groeiende sociaalmaatschappelijke fenomeen wordt ‘call out culture’ genoemd en is geen ongevaarlijk fenomeen. 29 Procent van de bevolking haalt zijn nieuws van sociale media, zonder dat ze belang hechten aan de afzender.

“Van merken wordt steeds vaker verwacht dat ze zich uitspreken over hun identiteit”

Het huidige mediaklimaat zorgt voor de ideale omstandigheden voor verhitte (politieke) debatten rondom maatschappelijke issues. Als je je niet heel bewust bent van bijvoorbeeld de filterbubbels waar je inzit, raak je sneller afgestompt en intolerant voor andere meningen en ideeën, en dat is gevaarlijk. Het zorgt voor polarisatie en radicalisering.

Wees je als merk bewust van drijfveren als ongelijkheid, migratie en technologie. Steeds meer innovatieve merken wachten niet op controverse, maar spelen in op de menselijke behoefte om iets goed te doen. Ze passen merkactivisme toe. Volgens het PIM Trendrapport behoort de toekomst van merken aan hen die geloven in emotionele innovatie.

Gaan staan voor idealen

Er is dus werk aan de winkel voor merken om te bepalen in welke mate ze activisme willen integreren in hun strategie. De definitie: ‘Merkactivisme behelst het leiden, promoten of doorbreken van sociale, politieke, economische of milieutechnische kwesties met als doel maatschappelijk verbeterend te ondernemen. Vormen van activisme reiken van stellingname in positionering en campagnes, het creëren van invloedrijke bewegingen tot het ondernemen van acties in lokaal, nationaal of globaal belang.’

“Kijk welke issues er spelen en wat ze van je merk vragen”

Suit Supply koos er een jaar geleden voor om gay mannen centraal te zetten in hun campagne, ook in landen waar homoseksualiteit gevoelig ligt. De negatieve impact op de omzet in die landen, namen ze voor lief. In de eerste week van de campagne verloor Suit Supply meer dan tienduizend volgers op social media. Dat was ingecalculeerd en toch kozen ze ervoor, omdat volgens hen meer homo’s in de media en reclame leidt tot meer acceptatie. Het verlies van de volgers werd later ruimschoots opgevangen door de stijgende merkloyaliteit.

Wat kun je zelf doen als marketeer? Ga op zoek naar manieren waarop relevante conversaties gevoerd kunnen worden en kijk hoe ze aansluiten op waar jij als merk voor staat. Kijk welke issues er spelen en wat ze van je merk vragen. Denk aan LGTBI, geweld, racisme, duurzaamheid, gelijkheid. De markt vraagt er om. De meerderheid wil niet meer alleen een vette gadget, maar ook een betere wereld.

In het PIM Trendrapport staan diverse illustratieve voorbeelden van merken die activisme gebruiken in hun (marketing)strategie. Download het rapport om te zien hoe Heineken, Nike, de NS, Triodos en andere merken dit toepassen en lees wat het ze oplevert.

De ruim tweehonderd deelnemers aan de PIM Trendsessie bij host AFAS Software in Leusden kregen naast de belangrijkste conclusies uit dit rapport, ook een kijkje in hoe wakker de medewerkers van AFAS zijn. De gouden – én één van de weinige – regels binnen het bedrijf: met gezond verstand werken in het belang van AFAS. Een regel die het bedrijf zeker geen windeieren legt en zorgt voor medewerkers die er toe doen, volgens Martijn Delahaye, directeur marketing & communicatie. In deze medewerkers wordt heel veel liefde gestopt en er wordt van ze verwacht dat ze vooral zelf beslissingen nemen. Het vertrouwen in hen is rotsvast en hun vrijheid groot, al moet je niet verbaasd opkijken als de directie zich ook uitspreekt over wat je in je vrije tijd doet. De ervaring van AFAS is dat medewerkers daar weinig moeite mee hebben. Hun menselijke aanpak is volledig transparant en wordt veel gekopieerd. En daar is Martijn alleen maar trots op.

PIM Trendrapport: menselijke insights in Connected Society


Van “kan technologie wat we willen?” naar “willen we wat technologie kan?”

Deze blog verscheen eerder op marketingfacts.nl

Mensentrends staan centraal in de nieuwe editie van het PIM Trendrapport. Van “kan technologie wat we willen?” naar “willen we wat technologie kan?” Niet de focus op technologie die de verandering brengt, maar juist de inzichten in de menselijke behoeften als vertrekpunt voor innovatie, marketing en merken. Zodat je weet waarom je technologie in kunt zetten en in welke vorm, niet andersom. De jacht naar de volgende tech-hype zorgt niet per definitie voor relevantie op een integrale manier. “Behalve wellicht als je de functie van Chief Gadget Officer ambieert”, aldus auteur Aljan de Boer.

Empathie en altruïsme

Wat een verademing is dit Trendrapport, tussen alle overkill aan meer, sneller, ingewikkelder, uitdagender. In alle hectiek die de nieuwste technologie met zich meebrengt en die je zeker in beeld wilt houden, is de boodschap die ik uit het rapport haal: ga ook weer normaal doen en terug naar het uitgangspunt waar marketing voor bedoeld is. Bewaar en bewaak de rust en kijk vooral ook naar de langere termijn. Streef niet alleen naar geluk, maar ook naar voldoening. Doe niet alleen goed voor jezelf, maar ook voor de ander. Voor continuïteit: van je bedrijf en de wereld. Laat je niet teveel beïnvloeden door de hypes, hoe overtuigend ze ook gebracht worden, maar blijf je boerenverstand gebruiken en blijf voelen wat je aanpak met mensen doet. Zet de mens en zijn behoeften écht centraal en maak technologie dienend. Empathisch en altruïstisch verbonden.

Hypes en trends

De vijfde industriële revolutie, het tweede machinetijdperk: hoe je het ook noemt, technologie verbindt. Maar in welke tijd we ook leven en of je nu in B2B, B2C, profit of non-profit werkt, we werken allemaal voor mensen. In marketingland springen veel marketeers bovenop technologie. Ze zien de kansen die tech-hypes beloven. Maar de vraag is of er markt voor is, en sterker nog: of er wel behoefte aan is. In het trendrapport is er daarom volop aandacht voor socioculturele trends. Ze beschrijven het veranderend gedrag, de waarden en behoeften van mensen. Geen actieplan, maar inzichten in wat mensen willen en de rol die technologie daarin kan spelen, zodat klantgerichte marketing geen holle frase meer is, maar een waargemaakte belofte.

Verslaafd aan het digitale kampvuur

De connected society staat altijd aan. In 2020 zijn we gemiddeld met meer dan vier apparaten per persoon verbonden met internet. Of je nou gelooft dat smartphones verslavend zijn of niet, het blijkt lastig ze weg te leggen. Maar welke behoefte schuilt daaronder? Welk gevoel geeft het om steeds bevestiging te krijgen vanuit sociale netwerken? In verbinding staan stimuleert het liefdeshormoon oxytine. Dus hoewel social media het toppunt van moderne technologie zijn, komt het succes voort uit de aloude behoefte verbonden te zijn en verhalen te vertellen. De grootste gebruikers zijn vrouwen en millennials. Die laatsten helpen elkaar groeien en hoeven zelf niet alles te weten. Als je onderdeel kunt worden van hun netwerk, door on- en offline ervaring te bieden, kom je bij ze in beeld.

Blote borsten voor meer impact

Vrouwen delen van nature meer dan mannen en zijn verantwoordelijk voor het merendeel van de consumentbeslissingen. Enthousiaste vrouwen zijn dus je ideale ambassadeur. Neem ze uiterst serieus in je benadering en wees relevant met je content, zodat die de biologische behoefte naar sociaal gedrag vervult. Een fantastisch voorbeeld is de Argentijnse campagne van MACMA, die op een creatieve manier de regels van Facebook en Instagram omzeilt bij het tonen van blote vrouwelijke borsten en zo aandacht geeft aan een moeilijk onderwerp. Zij hebben goed begrepen dat technologie mensen samenbrengt en ze zorgen voor sociale beloning. De kosten: 750 dollar. Het resultaat: een bereik van 240 miljoen mensen en 43 procent meer afspraken ter preventie van borstkanker.

Instant voldoening

Naast het goede gevoel waar mensen on- en offline naar op zoek zijn, vinden ze het ook belangrijk dat het à la minute kan. Verslavend handig. Met een paar kliks vind je 24 uur per dag de serie die je zoekt op Netflix, het boek op Amazon en je kleding op Zalando.com. 42 Procent van de consumenten geeft toe minder geduld te hebben dan vijf jaar geleden en dit komt voort uit de totale afhankelijkheid van technologie. Millennials hebben hier het meeste last van, omdat zij met technologie zijn opgegroeid. Omdat we zo gewend zijn aan die online instant bevrediging, verwachten we dit offline ook. Deze behoefte nemen we ook mee naar kantoor. Leven in het nu is consumeren in het nu. Vraag je als marketeer dus af hoe je mensen kunt faciliteren met een nog sneller koopproces. Je kunt inspelen op deze behoefte door je content verticaal te maken, augmented reality in te zetten en rekening te houden met de veranderende beeldtaal. Kom met je video’s sneller to-the-point, wees spontaan, speels en grappig. Het mag rauw en echt zijn. De verwachting is dat de behoefte aan instant voldoening zich in de toekomst nog verder ontwikkelt. Teken je customer journey dus uit en kijk waar je je snelheid kunt verhogen.

De rol van voice-technologie en AI

Volgens Gartner voeren we in 2020 meer gesprekken met bots dan met onze partners. We zien steeds meer sprekende bots zoals, Alexa en Siri. Artificial Intelligence speelt een belangrijke rol bij het verder brengen van voice technologie. Of je doelgroep al beter wordt met het inzetten van deze twee? Nog niet echt, maar het aandeel van meer menselijke interactie groeit. Jij kiest of je leidt of volgt. Verlies je niet in alle mogelijkheden die technologie te bieden heeft – word geen ‘chief gadget officer’ – maar kies de manier die bij je past en start bij het inzicht.

Bewust zíjn

Met onze always-on levensstijl, groeit ook de behoefte om offline te zijn: een bewuste digitale detox. In Frankrijk hebben werknemers het recht om buiten werktijden e-mails te negeren en Volkswagen stuurt buiten werktijd geen e-mails naar medewerkers. Interpolis heeft de Automodus-app ontwikkeld om tijdens autoritten geen meldingen te ontvangen en Hollandse Nieuwe richt zich juist op klanten voor wie het allemaal wat minder mag. Niet gek dat je steeds meer yoga- en meditatiestudio’s ziet als tegenreactie op de always-on samenleving. Een groter bewustzijn van het moment en van jezelf dragen bij aan geluk. Stop als bedrijf dus met het toevoegen van overvloed, en blink juist uit in eenvoud.

Bouw aan vertrouwen

Naast alle kansen die technologie biedt, zijn er ook bedreigingen en liggen de privacyparadox en zorgen over ethiek op de loer. De Lack of Trust: een grotere socioculturele trend die vorig jaar centraal stond in het PIM Trendrapport 2017. Nog even en GDPR is van kracht voor transparantie van welke data er bewaard wordt en wat er mee gebeurt. Blockchain lijken speciaal ontworpen om nieuw vertrouwen te creëren. In een maatschappij waarin vertrouwen schaars is geworden, lijkt nieuwe technologie dus ook een uitkomst te bieden. Stel mensen gerust over wat je met data en technologie doet en geef ze de kans om ‘uit’ te zijn. De tijd zal leren of het mensen lukt om controle uit te blijven oefenen over technologie, of dat ze zich juist distantiëren om hun privacy te beschermen.

Platform Innovatie in Marketing (PIM) is het kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologie. Gebaseerd op trendonderzoek biedt het PIM Trendrapport essentiële kennis voor marketeers en iedereen die betrokken is bij de toekomst van merken.

Canon was weer de gastvrije host van de PIM Trendsessie 2018. Na de aftrap door Michel de Bruin, Manager The Creative Hub van Canon en Niek Karsmakers, Founder van Aimforthemoon, die ons meenamen in hoe zij startups en corporates samen laten werken voor innovaties met impact die schaalbaar zijn, nam Aljan de Boer, Head of Inspiration van TrendsActive, ons mee de diepte van het PIM Trendrapport in. 

Download hier het PIM Trendrapport 2018

 

 

BLOG | PIM Trendrapport 2015: de evolutie van de homo digitalis


4059538983_8a5a049b4c_bSpeel in op de mens in een digitale wereld, zo lang het nog kan

Mensen willen creëren, beheersen en evolueren. Dat is de essentie van het PIM Trendrapport 2015. Waar vorig jaar de ‘homo socius’ nog centraal stond, de mens die liever deelt dan bezit, zien we in het rapport van dit jaar een verschuiving richting homo digitalis, de mens die digitale tools inzet om zijn leven te vergemakkelijken en te verrijken. Afgelopen 10 februari was Canon in Den Bosch de gastvrije host voor de presentatie van dit trendrapport. In deze blog een samenvatting van de eigentijdse en inspirerende visie van de schrijvers Aljan de Boer en Stefan Harzevoort op 2015.

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.nl